通胀之下葡萄酒面临三重考验（二）

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通胀之下葡萄酒面临三重考验（二）

涨或不涨，是个问题

通胀环境下顺势而为的产品涨价，几乎成为了所有行业面临通胀时的核心议题。在年度行业数据中，葡萄酒行业凭借150亿的产值，16亿的纯利润，仍可以归为利润稳定行业的范畴，似乎可以缓解成本压力。但在本刊记者的采访中，却经常听闻这样的结论：“各企业个体面临通胀环境，视各自产品结构、营销模式的不同，所受影响差异明显。”其突出外在表现为有些企业已通过涨价来化解压力，而有些企业则想多观察观察，而更多的企业愿意涨却涨不动。2007年，根据本刊的观察，我们对国内葡萄酒产业下了一个“隐性涨价”的定义，即没有明提价，但着力点却倾向于产品结构、利润构成的调整。进入到通胀加剧的2008年，葡萄酒行业开始在涨价的隐性和显性两条路径下分化，而“涨与不涨？”则成了一个行业性的关注话题。龙头的不同态度在通胀的大背景之下，涨价成为了白酒领军品牌茅、五、泸等品牌相继发力下的年度标签。在观察人士的眼中，这轮涨价的影响已成为白酒行业未来品牌格局的一大着眼点。白酒龙头企业借涨价有意行业洗牌，重排品牌格局座次，而紧随其后的葡萄酒龙头似乎同样有此打算。按照行业内的市场份额预估，其中张裕、长城这两大龙头更占据着40%的份额。张裕集团在2007年的销售收入约50亿，其中葡萄酒主营项目在30亿元左右，而长城在2007年也是拿下了20多个亿的销售收入。通胀下的行业格局走向，在很大程度上要视两大龙头的发力方向而定。张裕最终在2007年农历年末、2008年年初的2月1号向经销商正式发布了产品大面积涨价的通知。而记者从中粮方面所观察到的情况来看，长城葡萄酒仍是按兵未动。通过采访，我们隐约可以观察出两大龙头对于通胀环境的不同解读方式。张裕更主动张裕在2008年2月1号所出台的涨价通知，被不少市场观察者解读为化解成本、提升利润、品牌占位、行业定价的重大举措，资本市场也视之为重大利好。在获悉这一消息后，记者联系采访了张裕集团副总经理孙健先生，向其确认了张裕在今年二月已实施“涨价”的消息。孙健表示：“张裕提高出厂价，但并非一刀切。张裕卡斯特的涨幅超过了10%，而爱斐堡某些产品的价格可能上涨得更高，而其他一些中档产品或许并未涨价。目前，尚未有一个确切的关于平均涨幅的数字。”在前不久结束的成都春季糖酒会上，张裕总经理周洪江也明确表示：“考虑到出厂价在30元以下的品种属于大众消费，张裕不会对出厂价在30元以下的低端大众产品调高价格。”尽管外界尤其是行业外人士，普遍认为张裕是应对成本压力。但在接受记者采访时，孙健很确定地表示：“张裕此次涨价，主要还是出于品牌方面的考虑。”值得注意的是，尽管资本市场对其看好，但张裕方面显然并不太愿意将此事大肆渲染。一方面，可以视其为保持和中央宏观调控的一致性；另一方面，张裕方面在市场营销层面，也不希望走量最大的中低端酒有大的市场动荡，而仅仅着力于高端品牌的打造。记者在对张裕经销商的采访中，印证了这一观点。据经销商介绍，张裕这一轮价格上调的部分空间是作为销售政策的市场投入。如果经销商投入了，还返给经销商，而得以保持终端的价格。中粮较淡然和张裕相比，中粮旗下长城葡萄酒的产品系列显得更为庞杂。尽管长城借奥运战略，重新梳理了小产区、庄园、海岸、星级四大系列，加上君顶酒庄的新“4+1”产品阵容，但由于三家长城以往各自独立经营的历史原因，旗下经销商经营品种、销售模式有别，因此中粮在产品提价这个问题上，相对要更为谨慎。面对通胀所带来的压力，中粮方面的调整步骤又当如何呢？记者从中粮酒业营销总监刘旭先生处了解到：“2007年以来的通货膨胀形势，对中粮的实际影响并不是很大，中粮有着自己的节奏，不会去跟随。中粮近年来一直在做市场，产品也一直在调整，应该说长城葡萄酒的价格体系已逐步在理顺。如果出现价格调整也仅是针对单项产品而言，近期不会出现品牌性的提价。”而在张裕的一位销售经理眼中，长城虽未整体提价拉升品牌，但君顶酒庄在价格占位上已经得了一个先机。该经理表示：“与同行最近推出的高价酒庄酒产品相比，张裕的出厂价格相形见绌。涨价，是必然之举。”与之相对，中粮方面相对要淡然许多。中粮君顶酒庄有限公司的副总经理王保廷表示：“张裕涨价的事情尚未听说。君顶酒庄的定价不是参照国内产品的价格。国内葡萄酒高端市场上产品间的价格影响，目前看来还是比较小的。”记者从市场上观察到，长城的着眼点依然在区域市场上的营销调整、整合层面。据知情人士透露，长城在一些重要的区域市场上已经在陆续增派市场营销人员，将更多的参与到市场营销的执行层面。这似乎也可以看作是一个信号，长城在调整以往完全依赖于区域大经销商的放权模式，而将权柄开始收归到自己手中。这也应当是中粮解决利润变薄所选择的路径，而并非依靠产品涨价。跟随者的从众心态就在行业内两大龙头都拿出了各自在通胀环境下的市场举措后，作为跟随者的王朝、威龙以及新天、华东、龙徽等二、三线品牌们又当如何呢？龙徽中华品牌事业部经理朱强先生告诉记者：“龙徽近期已在酝酿提价，提价的范围在10%-15%之间。近期将会以新的价格在市场上向经销商进行传导，让新价格体系得到很好的执行。”在朱强的观察中，北京等市场上二线品牌的部分产品价格已经开始做调整，但力度并不明显。这同广东一位经销商的判断大致相似，这位经销商告诉记者：“广东市场上，长城的调整也有一些，但在主力产品层面不及张裕的调整明显。毕竟，长城在广东市场上太过于强势，价格调整的影响力太强。张裕在广东市场上的干红销售，也就3、4千万的销量，相对而言更容易实现价格的调整。”对于通胀促使的涨价行为，新天总经理苏斌、华东执行总经理刘红梅在接受记者采访时所表达的意见也很类似。在不愿意过多对竞品给予评价的同时，多数都表示：“暂时观望，看看市场的反应如何。”从市场层面来分析，新天和华东在各自成熟市场上的调整，相对更为容易一些。而在外埠市场拓展上，两家企业更多地着眼于区域大客户的培育，并有新天1600、华东百利酒庄等一些包标产品在浙江等市场上进行销售。这种近似于裸价的操作方式，很难对买断商进行出厂价调整。二线品牌们尚且如此，其他的一些三线、四线中小企业在价格上的话语权更少。中小酒商马剑飞对此形象表述为：“龙头涨了，带动二线企业跟着提价。待行业涨价的大环境形成，中小企业或许会有空间。就目前来看，这样的时机显然未到。”洋原酒涨了，成品酒尚不明朗与国产葡萄酒一样，进口葡萄酒包括瓶装酒和散装原酒同样面临着涨价与否的问题。在谈到国内葡萄酒上涨压力时，不少采访对象都谈到了一个共同的话题：“进口原酒的价格上涨幅度非常快。”由于国内葡萄酒行业长期以来都需要进口大量的原酒来进行调剂，而洋原酒的价格上涨也势必会对国产酒形成上涨压力。由于进口原酒价格受产地、品质的影响较大，因此较难估计一个准确的实际价格。不过，根据国家统计局提供的统计数据，进口原酒的每吨总提价格同比上涨了10-20%。按照一位业内人士的描述，今年进口原酒的变化主要缘自人民币的升值，而来自于澳洲、智利的原酒价格有较大幅度的上涨。国外酒在中国市场上的提价行为，还进一步表现在烈性洋酒的供货价上调。根据一位经销商介绍，2007年保乐力加和帝亚吉欧分别对旗下的芝华士、黑牌进行了价格上调。正是由于两大市场主力的调价，国内其他的一些烈性酒甚至包括红酒品牌在夜场中的价格，也进行了相当程度的上涨。在通胀的大背景下，加之原酒的价格高企，进口瓶装葡萄酒的涨价似乎成为了理所应当的事情。不过，北京东海鑫业总经理李伟革却并不这么看。据其介绍，东海鑫业已同法国卡斯特方面谈妥了几款100元左右的原瓶酒代理事宜。李伟革介绍：“进口葡萄酒的价格主要还是关税影响，随着国内葡萄酒的价格上涨，进口葡萄酒将价格区间往下探，将会更有利于进口酒在市场份额上的抢占行动。” 从目前的市场情况看，许多进口葡萄酒经销商由于代理品牌、进货价格、产品结构的差异，各自的价格体系都处于一个非常开放的状态。按照李伟革的表述，卡斯特原瓶酒这种单品牌代理在价格操作上相对更为灵活，而那些酒行相对受供货价格的影响会

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