汾酒祭出第二故乡战略

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汾酒祭出第二故乡战略

“欲取之，先予之”，这是汾酒的“河南经验”。

    今年一季度，汾酒集团总经理李秋喜考察河南；4月，汾酒集团董事长郭双威带着30多位汾酒的中高层亲临河南。郭双威在与经销商的座谈中，进一步将汾酒定位于“河南地产品牌”，这就意味汾酒不仅仅把河南作为重点市场，更将河南视作山西之外的又一个“家”。在郭双威的介绍下，一个清晰的“第二故乡战略”浮出了水面，这无疑为汾酒在省外市场走得更远增加了一道“保险”。向来被诟病为观念陈旧的汾酒人，这次给汾酒在山西、河南上的“双重户籍”，着实让人刮目相看。汾酒对河南市场的特殊情结也由此可见一斑。

    但其中的缘由，却不是一个“情结”可以解释清楚的。当中原白酒由“茅五剑”演变为“茅五汾”之时，泸州老窖、西凤、郎酒等名酒也不甘示弱，开始试图改变这一格局：2006年，西凤在河南投入5000万元；国窖·1573以1：1的投入产出比冲击河南高端白酒市场；泸州老窖特曲也在河南砸下了500万元；郎酒在洛阳等地大兴攻势。河南本地品牌宋河也在积极出击，力图由“河南王”成长为“中原王”。

    刚刚成为中原“茅五剑”格局破局者的汾酒，在2007年承受了有史以来最大的压力。但是，最让汾酒头疼的还不是其他品牌的强攻猛打，而是2007年汾酒在河南市场出现的“混乱”局面。外有强敌、内有忧患，汾酒如何调动河南市场一切营销因素，稳固“茅五汾”格局，真正为汾酒在省外建立一个“第二故乡”？全国的汾酒经销商都在盯着河南、盯着汾酒。

    安抚牵出的“第二故乡”

    汾酒集团董事长郭双威曾说：“2007年一季度，汾酒的销售情况有喜有忧。喜的是销售收入增加了，特别是中高档白酒的销售增长较快；忧的是销售基酒量并没有增加。”

    汾酒的喜和忧，在高速增长的河南市场得到了集中体现。世嘉酒业公司董事长万军说起汾酒在河南的现状时，不免担忧：“今年，河南市场已经形成了浓郁的汾酒氛围，这是一件好事。但是，正是由于汾酒在河南市场的快速成长，让许多其他省份的经销商向河南砸货，仅河南市场的老白汾酒，就从以前的20多个品种猛增到今年的60多个。过多的同类产品恶性竞争，导致汾酒在河南的价格、产品、渠道严重混乱，这种突入其来的变化让经销商无所适从，也让消费者难辨真伪，直接影响了经销商的积极性和消费者的信任感。”

    记者了解到，汾酒在河南的主销产品是10年、15年老白汾酒系列，其中世嘉酒业开发的珍品老白汾、桥西糖酒开发的10年黑双瓷老白汾占据了市场的主流。此外，还有20余家经销商开发的精品、鸿运、吉祥、如意、水晶、千秋等汾酒系列产品，均在河南部分市场有所作为。但是，进入2007年，其它省份经销商开发的六七款系列产品、几十个品种不断冲击河南市场。

    汾酒自主产品方面，53度特汾在河南市场的销售业绩一度看好。但是，自2006年53度特汾实行区域总经销制以后，窜货问题非常严重，这使得河南的经销网络受到重创，420元/件的售价，在市场的实际价格只有300元/件，严重的价格倒挂迫使二级经销商忍痛放弃53度特汾。而高档产品国藏汾由于未能形成健全的销售网络，在价格上自乱了阵脚。据万军介绍：国藏汾酒自2006年进入郑州后，世嘉即以500多元的供货价打进了50多家A类酒店，终端售价达到了800多元，但是市面上很快有200多元的国藏汾酒在销售，致使酒店方不但不推国藏汾酒，而且也不与世嘉酒业结账。由于市场缺乏管控，假冒产品层出不穷，河南的汾酒经销商一头雾水，在忙着打假的同时，利润微薄甚至赚不到钱的现实，也让他们的积极性和信心大打折扣。

    “河南问题”不但让经销商头痛，也成为汾酒的“心病”。毕竟河南有扎实的清香型白酒消费基础，整个清香型白酒市场从2000年的400万，培育到2006年的3亿元实在来之不易。为了安抚河南的经销商，加强对市场的管控，2007年初，汾酒集团总经理李秋喜亲往河南踩点，深入市场进行调查，最后拟定了十条解决“河南问题”的新方案。但这显然没能彻底解决经销商的顾虑，4月下旬，郭双威利用河南中博会之机，带领汾酒营销、策划等部门管理人员30余人亲临河南“解决问题”。

    4月26日下午，郑州开元大酒店二楼会议厅气氛凝固，10多位心有“怨言”的经销商与郭双威一行展开了对话。这一次“针尖对麦芒”的会议上，《新食品》是唯一一家被允许参加的行业媒体。世嘉恒昌酒业公司总经理张英壮说：“汾酒集团组织如此大队人马前来，这是继2000年世嘉开发珍品老白汾上市以来的第二次，而董事长郭双威亲临市场一线，在河南还是第一次，这足以证明汾酒集团对河南的重视和整治河南市场的决心。”实际上，郭双威亲临河南，主要是为了给经销商“消气”，安抚人心。在会议上，郭双威一上来就给经销商一个长长的鞠躬，并坦陈“汾酒方面对河南的关心不够”，展开了一段自我批评，这委实让先前郁闷的经销商们得到了一些心理上的安慰。

    这次会议上，汾酒和经销商围绕“三乱”及市场投入、打假防假等问题进行了非常坦诚的沟通。其中，郑州喜洋洋商贸有限公司董事长赵建华的论点最为闪光：汾酒方面不要把河南定位于第二个山西，而是把汾酒定位于河南地产酒。于是，“第二故乡”论浮出水面。

    “第二故乡”，河南受之无愧

    把河南打造成汾酒的第二故乡，是否是经销商的一厢情愿呢？汾酒集团对于河南市场有怎样的考虑？在座的经销商都在等待郭双威的一句话。当所有经销商发言结束，郭双威当即表示要“特殊对待”河南市场。换言之就是将河南与山西同等对待。那么，汾酒集团凭什么优待河南市场呢？

    汾酒：难以割舍的河南情怀

    自1998年山西假酒案发生后，受其波及的汾酒只能将市场回收到山西大本营。1999年，河南开始再次销售汾酒，这也是假酒案后第一个做汾酒的省份，这对于当时极度郁闷的汾酒来说，无疑是雪中送炭。因此，汾酒对河南总有一种难以忘却的情怀。

    据汾酒集团郑州营销处经理张天吉回忆：“2000年时，汾酒在河南只有4家经销商，世嘉酒业就是其中之一。”所以说，河南既是汾酒省外市场的开路先锋，又是最先受益的省外市场，汾酒集团的感情倾向于河南不难理解。郭双威曾说：“山西、河南都是黄河文化流派，具有相似的生活习惯与消费习惯，河南消费者对汾酒感情深，我们是一家人。”

    而河南巨大的市场潜力，也正是汾酒发展所需要的。郭双威说：“山西省只有三千多万人口，但汾酒做到了七八个亿。而河南是全国第一人口大省，拥有过亿的消费者，市场潜力巨大。河南的经济环境也比山西好，去年经济总量排到全国第五位，购买能力强。我三年没来河南了，发现河南的白酒消费正在升温，把汾酒做河南地产品牌塑造是可行的。”

    河南：汾酒找到“安全感”

    早在去年，汾酒集团总经理李秋喜接受《新食品》记者采访时就说：“2007年，汾酒一定会剑指省外市场。”进入2007年，汾酒省外动作频频：先是预定了1亿元的品牌传播费用，仅央视《新闻联播》前的广告就投入6000万元，在河南卫视、河北卫视也均投放了广告；同时，相继启动了北京、湖南、广东三个重点省外市场，预计2007年汾酒在北京市场的投入将达5000万元，重点推广国藏汾酒和青花瓷汾酒两款高端产品；在湖南市场，汾酒投入了1000万元，重点开发老白汾产品；而广东市场一直是汾酒集团竹叶青的主要市场之一，仅次于山西，占竹叶青整个销售收入的1/3左右，今年汾酒在广东市场的计划是让竹叶青实现大幅增长。

    但是，在汾酒准备进攻的省外市场之中，拿下北京至少需要三年五载的时间；山东、内蒙、陕西、湖南等市场都不稳固。只有河南与河北市场相对成熟，且河北省内有强势的清香型白酒衡水老白干，以至于石家庄桥西糖酒开发的45度黑双瓷、45度10年至尊老白汾大量流窜至河南，因此，只有河南最可能成为汾酒最稳定的市场。今年，浙江、广东等市场汾酒产品窜货至河南市场，从另一个侧面也说明了河南清香型白酒消费潜力正在释放。

    郭双威介绍，汾酒今年的目标是完成销售收入30个亿，其中名酒系列产品的销售要达到21亿。要达到这一目标，显然仅仅依靠山西市场是不行的，汾酒必须找一个能让自己有安全感的市场，河南无疑是唯一的选择。河南经销商对于汾酒的家乡情结是汾酒方面愿意看到的，而经销商的积极性无疑为汾酒稳固河南增加了筹码。这也不难理解为何在短短4个月的时间里，汾酒集团的两位“老大”先后亲临河南市场，为经销商们实地“解决问题”了。

    第二故乡的“特殊待遇”

    既然定下了河南作为汾酒“第二故乡”的新战略，那么，汾酒在针对河南市场和经销商方面又有哪些“特殊待遇”呢？

    打造河南“大户身价”

    河南亿星公司总经理刘俊友曾说：“汾酒在河南市场有些畸形，由于老白汾在河南市场运作比较成功，河南消费者对汾酒品牌的认识只停留在老白汾是汾酒的最高档酒这个层面。”郑州喜洋洋商贸公司去年销售河南世嘉开发的10年、15年老白汾，销售额达6000万元，其中，10年老白汾售价168元/瓶，15年老白汾售价238元/瓶，是汾酒集团所有老白汾系列产品中价位最高的。

    如今，汾酒集团重新调整了河南市场产品结构，确定今年主推国藏汾酒和大小青花两款高档酒。汾酒集团郑州营销处经理张天吉告诉记者：“2007年，汾酒集团在河南的高档酒销售计划为3000万元，第一季度已经完成了900万，签单新客户25家。”汾酒正力图扭转河南消费者对汾酒的误解。

    此前，汾酒集团曾对大小青花瓷寄予厚望，以14%的利润空间作为投入强攻河南市场。当时大小青花与客户签单价为286元/瓶，但是全国30个营销处的“内乱”和窜货，导致大小青花在河南市场的实际出货价为245元/瓶，直接影响到合同执行和再签订。对此，万军认为只要理顺价格，国藏汾酒和大小青花一定会成为汾酒出击河南高端白酒市场的一张王牌。

    实际上，汾酒集团的国藏汾酒和大小青花一旦在河南市场卖开，汾酒在河南的“身价”将会飙升。万军说：今年，汾酒在河南的投入力度肯定会大大加强，估计不低于3000万元，借助这一机会，世嘉酒业将老白汾再次推向一个新的高度：即开发20年珍品老白汾，结算价为158元/瓶。记者在汾酒郑州营销处的计划报单上看到：汾酒将在2010年使河南市场达到近10亿元的规模，真正撑起“河南强势地产品牌”的门户。虽然这个数字正好与纯正血统的地产品牌宋河一致，但是，二者香型不同，且不在同一价位上竞争，因此，也未直接形成竞争关系。

    由开发型转入管理型市场

    河南汾酒经销商大部分都与世嘉酒业一样，只是单纯做汾酒的一个品牌，且相当一部分与汾酒签订了5年以上的合同，对汾酒品牌忠诚度很高。汾酒为了不让河南经销商失望，从今年开始对河南市实行区域化运作，严格控制重复开发、理顺产品价格和渠道通路、限制品种数量，只要顺价销售，经销商就有钱赚。

    张天吉表示：汾酒将全面规范河南市场的销售秩序，对进入市场的产品实行准入制。准入产品实行保证金制度，具体内容是：生产1年以上的产品，每款保证金30万元；2年以上产品，每款保证金20万元。在操作上，一是规定产品数量与品种，规定单品销售量，实现产品最低供货价；二是扩大汾酒集团自主产品53度特汾的市场空间，稳步推进高端产品的销售，提高品牌形象；三是坚决打击窜货。

    在产品理顺后，即全面整合销售渠道，恢复经销商信心。有南阳的经销商说：汾酒现在河南有三套网络：专卖店、开发商、汾酒厂自建网络。这三套网络如果要理顺，监管必须到位。对此，张天吉表示：汾酒下一步将加大专卖店渠道的整治，实行“五统一原则”，即统一形象、统一管理、统一宣传、统一价格、统一配送。同时，郭双威也强调：“河南市场必须从重开发到重管理转型，管理才能出效益。同时也要求我们内部整顿国企的老作风，为河南的经销商提供更多的增值服务。”

    扶持有能力的大客户

    对于经销商管理，汾酒集团将实行“区域保护制度”和“谁开发市场谁收益”原则，没有能力做市场的经销商将被取消开发权。郭双威认为世嘉酒业就是汾酒开发商的一个“楷模”，像这样以品牌运营为己任的经销商应该得到重点保护和重点支持。

    对于山西省内市场来说，汾酒集团以过度开发的策略强行挤走外来品牌，省内区域化开发越透，大经销商数量就越少。而在省外市场，汾酒集团一方面想自己掌控市场，另一方面由于自身营销力的弱势，又不得不依靠大经销商，但汾酒又担心经销商的壮大自己陷入被动局面。由此可以看出汾酒对大经销商的感情是既爱又怕。

    实际上，汾酒在省外市场的拓展步伐之所以缓慢，就是这个观念在作怪。由于汾酒在省外不能像葡萄酒中的长城那样，寻找到具有市场主导能力的大客户，其省外品牌的号召力自然处于弱势，参与经销的经销商也就有限。

    但改变策略扶持大客户之后，汾酒在河南市场是否会像在山西一样过度开发产品？这是河南经销商们普遍担心的问题。对此，张天吉说：推行产品准入制度就是要扶持有能力的大客户去开发产品。目前，河南世嘉酒业公司无疑是最受汾酒宠爱的大客户，其一家就完成了汾酒河南市场70%的销售。万军说：“如果真正要保护大经销商的利益，我认为10年老白汾应该控制在4—6个左右，15年在2个左右为宜，然后对单品进行销售任务划拨，既保证了经销商利益，也保证了市场份额的稳步增长。”

    郭双威透露，为了支持世嘉酒业，河南所有汾酒专卖店将纳入世嘉酒业的大旗下进行管控，可以预见的是，世嘉酒业在河南扮演的汾酒大客户角色将愈来愈重要，甚至掌握汾酒在整个中原市场的命运。

    治理源头，防假为主，打假为辅

    今年，汾酒在河南市场重点整治的还有假冒产品和窜货产品。经销商反映：汾酒在河南市场的无序，一方面反映了其在市场管理上的“不作为”；另一方面也反映了汾酒集团在防假的源头上下的功夫不够。

    河南世嘉酒业副总经理王春告诉记者：“实际上，河南经销商在打假上的投入力度很大，但是由于汾酒的品牌众多，经销商无从分辨真假。且打假效果与费用投入并不对等。”针对这一问题，郭双威对河南市场提出三点要求：一是要从产品源头进行整治，提高产品防伪水平；二是在郑州设立配送中转库，产品实行统一仓储、统一编码、集中配送，这样有利于市场供货的管理；三是将郑州营销处的职能进行分解，汾酒集团的自主产品大部分交由世嘉酒业统一运作，而营销处的职能则转为与工商部门联合打假。对于从浙江、湖南窜过来的货，汾酒要求经销商在两个月内收回，两个月后不收回的，汾酒方面直接进行收缴，并取消经销商的开发权。

    导入竹叶青保健酒

    河南不但是白酒消费大省，而且也是保健酒的消费重地。据竹叶青河南片区经理介绍：“劲酒在河南市场表现不错，年销售收入大约为2000万元。”因此，今年汾酒集团给竹叶青制定了在河南市场完成120万元销量的任务。记者了解到，竹叶青第一季度销售收入42万元，完成计划的35%，同比增长70%，取得了相当不错的业绩。纵然如此，经销商依然反映竹叶青河南市场存在隐患。

    记者了解到，竹叶青在河南市场有两款主打产品：简装竹叶青和盒装竹叶青。南阳经销商认为两款竹叶青操作价值不大，且费用空间低。汾酒应该将国宝竹叶青作为主推产品，但其包装却担当不了重任。目前，南阳经销商举棋不定：推简装竹叶青担心下一步汾酒集团给砍掉，推国宝竹叶青其包装又受到排斥。

    针对以上现状，汾酒集团决定专为河南定制两款利润型竹叶青产品，以便给经销商一个明确方向。在渠道运作方面，一方面嫁接汾酒渠道；另一方面，利用竹叶青可以加冰和饮料的特点，在夜场进行强推。

    记者手记

    “河南经验”说明什么？

    汾酒在河南市场的这一次调整无疑是“豁出去”了，其难以理解的河南情结，伴随着这个夏天继续升温。李秋喜 “踩点”，郭双威 “偏爱”，因为他们都明白，将3000万投入北京或湖南，与投入河南的效果相比，要差很多。汾酒要在短时间内向市场要效益，就必须从成熟市场下手。但是,汾酒在中原“安家落户”的想法能否书写传奇？记者认为，除了汾酒方面的国企作风需要淡化，甚至摒弃之外，更需要郭双威如此这般地“礼贤下士”。如果汾酒放开手脚去寻找做市场的大客户、扶持做品牌的大客户，汾酒的外埠攻略肯定能提前实现。这是汾酒的“河南经验”告诉我们的，也是汾酒集团应当深思的。

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